【マーケティングの本質とは？】
突然ですが、
あなたはグラタン派？ドリア派？
どっちですか？
我が家はいつもドリアです。
でも、スパゲッティグラタンを食べてみたいので、
今、スパゲッティグラタンが美味しいお店を探していきたいと思います。
寒い日が続くので温かい食べ物を食べたい。
例えば、お鍋とかもそうですし
はふはふ言いながら食べたい！(笑)
夏は暑いから冷たいものを売り
冬は寒いから温かいものを売る。
めちゃくちゃシンプルです。
でも、このシンプルで至極真っ当なことをすればお店は繁盛します。
あなたもこの話を聞いて「そりゃそうだ！」と思うことでしょう。
このようにお客さんの「気持ち」を軸に考えると
めちゃくちゃシンプルに苦労することなく売れて人気店になります。
しかーーーーし！
それを忘れて自分が売りたい商品を軸に考えてしまうと本来の商売の姿を見失います。
売れない商品を「何とかして売れないか？」と
考えてしまうようになってしまうのです。
いやいや、これめっちゃ大変！
これは本末転倒です。
本末転倒なのですが、
意外とこうしたことが色んなお店で起こってます。
夏におでんを食べたいですか？
冬にかき氷を食べたいですか？
食べようって思わないですよね？
夏は、暑いので、そうめんとか食べたいし、かき氷を食べたいです。
その一方で、冬は寒いので体を温かくする鍋とかおでんとか食べたいです。
白髪の人で白髪が目立つのが嫌だと思っている人に白髪ケアを案内すれば売れます。
でも、白髪でもそれに対して何とも思ってない人には売れません。
抜け毛で困っている人に抜け毛対策や育毛メニューは売れますが、
ふさふさの人に育毛メニューは売れません。
抜け毛で困っている人は他のお客さんもいる所では自分の頭を見られたくありません。
誰にも見られなくて済むように個室で施術して欲しいです。
大事なことは自分が売りたい商品よりも
お客さんが欲しい商品を販売することです。
お店が繁盛しない人は、そもそもこの大原則を守ってません。
そして、マーケティングを勘違いしています。
マーケティングは、売れない商品を何とかして売るための技術ではありません。
では、あなたに質問です。
お客さんが欲しい商品を作る際に絶対にやってはいけないことって何だと思いますか？
お客さんが欲しがるだろうと思う商品を作る際に絶対にやってはいけないこと、、、
それは、、、
「こう言うのが欲しいんだろうなー」
と、店主自身が考えて作ってしまうことです。
これ意外とあるあるなんです。
それって結局、店主が自分の頭で考えてしまっていて
お客さんが欲しいのとズレている場合が多いのです。
あと、折角、お客さんが欲しがる商品を作ったのに
いつもの癖が抜けなくて、それを安売りしてしまうことです。
また、そのメニューの名前を、造語を作って売ろうとすること。
これだとお客さんが全く分からなかったりして
単なる自己満足商品になってしまいます。
また、お客さんが望んでると言っても
流行を追い求めることはやめた方が良いです。
最初から分かってて半年限定とかで
期間限定メニューとしてやるならまだしも
一時の流行に惑わされてその業態のお店を新規開店しちゃうとか
まず、やめた方が良いです。
例えば、私たちは今、
とじないカツ丼を一部のグループでアピールしてますが、
あくまでもそれって一時のことです。
だから、期間限定のつもりでいます。
でも、この前、某都内の駅を歩いていたら
とじないカツ丼専門店が開店してました。
あー、一年後は無いだろうなと
思いながらそのお店を通過していた訳ですが
こう言うお店は、これまでも無数にありました。
売上と言うのはお客さんの「欲しい！」の結果です。
だから、売上利益を伸ばしているお店は
お客さんの「欲しい！」の気持ちに答えることができているお店なのです。
そのお客さんの「欲しい！」の気持ちを、
価格以外の要素で応えていきましょう！
【なぜ、同じ商品でも売れたり売れなかったりするのか？】
店舗経営では、
「伝え方に始まり、伝え方に終わる」
と言っても過言ではないと思います。
コピーライティングとかセールスライティングとも言いますが、
店舗経営者の販促も「伝え方」は共通して大事です。
「スフレチーズケーキ 450円」
しか書いてないと、単に値段だけで価格比較されて判断されます。
また、スフレと言う言葉の意味が分からない方もいるでしょう。
その場合は、
「なんか分からないから無難に自分の知ってるケーキにしよう」となります。
だから、売れづらい。
でも、例えば、
――ここから――
１０個限定発売
口の中でとろけるふわふわの食感！
スフレチーズケーキ ５００円
――ここまで――
と書かれていたら、
食べた時のとろけるふわふわ食感をイメージして、食べたくなります。
５０円値段が高かろうがそんなに気にせずに買ってくれます。
あなたのお店のメニューでもこうした伝え方をしていますか？
慣れとか、分かってると言う気持ちが一番危険です。
どんなに学んだつもりでも人は、そこに慣れが生じて、疎かにしがちなのです。
伝え方に始まり、伝え方に終わる。
そのくらい、徹底的に「伝え方」を繰り返して磨きをかけていくことで
・来店率も高まり客数が増え
・購入率も増えて客単価が安定します。
世の中には、様々な販促手法やツールが生まれては消えますが、
共通することは、どのツールを使おうが
お客さんに価値が伝わらなかったら意味がないということです。
だから、伝え方を意識する工夫して、改善する。
「マルゲリータ」
としか書いてないメニュー名
「とろけるモッツァレラチーズのマルゲリータ」
と書いてあるメニュー。
少し文字数が増えただけだけど、なんか食べてみたいと思う度合いが増えます。
更に言えば、マルゲリータ自体が分からない方もいたりするのです。
お店をやっていると自分が知っていることは
お客さんも言わなくても分かっているって思い込んじゃっている人がいます。
お客さんは、何も知らないと思って
小学生に教えるように、説明してあげる必要があります。
たった一文でも
「たっぷりチーズのとろけるマルゲリータ」
「チーズがとろ〜り！濃厚マルゲリータ」
と書いてみる。
たった一文の表現の違いでも商品は変わらなくても
食べてみたくなりますよね。
「人は注文する前に美味しさを想像して注文する」
どんなに美味しい料理でも
その美味しさは、食べてみないと分かりません。
どんなにあなたのお店のメニューがよくても
カットやカラー、パーマが上手でも
その価値を伝えなければお客さんは選んでくれません。
だから、何回も
・意識して書く
・意識してメニューを作る
最初から長い文章を書くのは難しいと思うので、
短い文章から練習しましょう。
一文を追加するだけでも良い。
そうやって段々と自分の伝える力が磨かれていくのです。
【もっとチャレンジしておけば良かったと後悔する前に】
人の人生はあっという間です。
人は、したことよりも、しなかったことを後悔します。
ある経営者の方からLINE友だち追加広告の実践報告がありました。
広告文のサポートなどをさせて貰いましたが
めちゃくちゃ良い単価で取れていて、
１万円で２４８人登録。一人当たりの単価は４２円。
コーヒー豆の販売をしている方なので、これで通販部門を強化していけます。
人口が減っているので、自分のお店の来店客の顧客数は
今後は、毎年のように減っていきます。
なので、小売物販においては通販は、重要な収益分野となります。
ちなみに、こうした広告文も全てはコピーライティングによる伝え方の工夫です。
だから、私はPOPの話を通じてコピーライティングの重要性についていつもお話しするのです。
お店の売上が減り出すと、何か今までと違うことをしないといけないのでは無いか？
と思う方が増えます。
「お店を何とかしたい！」
そう思う気持ちはすごく分かります。
しかし、お店の売上の悩みを解決するのは、
今までにない新しい手法ではありません。
お店の商品、メニューの価値を伝える
コピーライティング力（見せ方、伝え方）です。
メニュー自体を、見せ方、伝え方で輝かせる。
この見せ方、伝え方を徹底的に鍛えることであなたのお店も変わります。
もし、お店がパッとしないなと思ったら
何か新しいことにチャレンジするよりも
勝手に自分でマンネリ化していた
今目の前にあることを徹底的に取り組み身につけてください。
初心忘れるべからず、凡事徹底することです。
【ワンワードの重要性】
本屋さんに立ち寄りぶらぶらしていたら
「有名すぎる文学作品を大体１０ページくらいの漫画で読む」
と言う漫画がありました。
見本があって読んでみると
ほんとにざーっくりですが内容がわかります。
「こんなのが漫画になる時代なんだー」
と感じると共に、その背景にはつくづく
「集中力が持続しない」時代だと痛感。
人の集中力がもたない現実。
ようは、それだけ
この２０年間で受け取る情報量がふえすぎているんですよね。
頭が処理しきれてないのでしょう。
だから私たちも、短く、簡潔に、分かりやすく、ズバッと！
一言で説明できる力が求められます。
だらだら、長い文章では、誰も読んでくれないのです。
ワンワード（一文）の重要性がこれからもっと増していきます。
文章は、分かりやすく端的にズバッと書く癖をつけましょう！
ストーリー（物語）＋ワンワード
・試作１万回を経て完成したふんわりお好み焼き
・トマト１００個分の旨味を凝縮した濃厚トマトソースパスタ
・30日間熟成した厚切タンとハラミの特製弁当
・あなた本来の魅力を引き出すプレミアムカット
・あの頃の髪型を復元するふっくらボリュームアップカット
などなど、
一言で自分たちの魅力を伝えられるようにワンワードの重要性を考えましょう！
お店を長く続けていると、好調の時もあれば、不調の時もある。
大事なことは、慌てないこと、慌てずに行動を積み重ねること。
１．お客さんを集客して
２．集客したお客さんに商品を欲しいと思ってもらうこと。
この２つの取り組みを絶えず続けることです。
麻布十番でモーニングコーヒーを飲んでいた時のことです。
お店に入ってまず、注文カウンターがあるので、注文するんですね。
いつも僕はホットコーヒー１択なので、
※色んな飲み物をチャレンジする女性が羨ましい（笑）
ホットコーヒーと注文するのですが、
ふと、注文後に目をやると
「プランテーション アイスティー」
というメニューがありました。
なんだかすっごく気になりました。
オシャレな感じがしました。
多分、僕は次行った時に
この「プランテーション アイスティー」を買うことでしょう。
プランテーション アイスティー380円
アイスティー 300円
紅茶の茶葉って
全部、農園で採れてるから、どれもプランテーションなんです。
でも、あえて「プランテーション」って一言付いてるだけで美味しそうに感じる訳です。
「だし巻き卵」も、
「出汁にこだわる蕎麦屋の店主のだし巻き卵」
の方が、食べたくなりますよね。
ほんの一言。
でも、その一言があるかないかで注文率が変わります。
美容室でも「トリートメント」としか書いてないのと
――ここから――
朝のセットで時間が無いのに
櫛どおりが悪くてセットに時間が掛かり
イライラする、、、
そんなあなたにお勧めするのが
櫛どおりが滑らかになりセットも楽々
夜までスタイルが持続しやすくなる
プレミアムトリートメント
――ここまで――
って、少し長いけど書いてあるだけで
単なるトリートメントよりも
注文してくれる人が増えて客単価も上がります。
本当に一言加えるだけで
あなたのお店の商品は驚くほど購入率が高くなります。
集客に活かせば来店客数も増えます。
色んな販促方法はあるけれど、
「何をやるか？」よりも、まずは、
「何て書くか？」が大事。
それができてないとどんなに販促方法を増やしても効果のない販促が増えるだけです。
あなたのお店の販促物は今、
一言加えて、お客さんが興味関心を持つようにしていますか？
【ターゲット顧客のご利益をネーミングに入れる】
海外に行った時の話ですが、
サービスエリアにマクドナルドがあったのですが、
注文はタッチパネル式で各自が注文し、
受け取りだけカウンターで商品を受け取る方式になっていました。
注文をお客さん自身がやることで
店員はハンバーガーやポテトなどの商品提供に集中できるので
今まで注文を取っていたスタッフも商品提供スタッフとして充当できます。
あるいは、注文をしていたスタッフの人員分を削減することも可能です。
世界各国で色んなお店を知ることで
世界の最新情報が分かるので勉強になります。
今回のお話は
「価値を伝えることの重要性」についてお話をさせていただきます。
商品のネーミングを変えることで
客単価も上がりますし、優良顧客も獲得できます。
ネーミングを考えるときは、その名称の中に
１．ご利益が盛り込まれているか？
２．ターゲット顧客が盛り込まれているか？
こうした２つの要素が入っていると良いです。
「ふんわり卵のオムライス」
は、ふんわりというご利益が書かれていてなんだか美味しそうに思えます。
だから、注文が入りやすいです。
「肉好きな人のための人気のお肉五種盛りワイルドプレート」
これにはターゲット顧客が明記されています。
美容室でも
「髪がパサついて日頃のセットも大変な方のための◯◯メニュー」
など、ターゲットを盛り込むことで選ばれやすくなります。
あなたのメニューを確認してください。
1.ご利益が盛り込まれているか？
2.ターゲット顧客が盛り込まれているか？
２つの要素のいずれか、または両方の要素がちゃんと入っていますか？
お店に理不尽なクレームを言うお客さんって、
そのお店に対する愛着がないから
お店のことやそこで働いている人たちのことを
粗雑に考えているからクレームを言えるんです。
で、これがポップと何の関係があるの？
って、言うと関連が無くもないのです。
と言うのは、そもそもクレームが発生する時って
１．自分のお店にふさわしくないお客さんを集めちゃっているか、
２．お客さん側の理解不足やコミュニケーション不足の時が多くて、
事前に分かっていればクレームにならないこともある。
例えば、美容室で
「こんなに切って欲しくなかった！」
と言われるのも、切る長さに対する
「お互いの認識の違い」から生まれています。
この「お互いの認識の違い」がクレームの元になりやすいんですね。
例えば、世界地図を買います。
日本で買うと、日本が中心にある世界地図です。
しかし、ヨーロッパで世界地図を買うと日本は右の端っこに小さくあります。
同じ世界地図ですが、これも「お互いの認識の違い」によるものと言えますよね。
例えば、飲食店で
「料理が出るのが遅い！」とクレームが入ったとします。
あなたのお店でもこうしたことってありませんか？
しかし、次のことが書かれたら
お店の入り口や店内にポップとして貼られていたらどうでしょうか？
――ここから――
当店は、店主が注文を受けてから
１つ１つの料理を全て一人で手作りで作っています。
なので、混雑時は料理の提供が遅くなることがございます。
従いまして、お急ぎの方は
時間のある時にゆっくりとお越しください。
お待たせする分、気持ちのこもった
手作り料理をお楽しみくださいね！
――ここまで――
さて、こんなポップがお店の入り口前や
各テーブルなどに貼ってあったらどうでしょうか？
まず、時間がない人はお店に入ってこないですよね。
だから、事前にクレームを回避できます。
そして、それだけではなくで、お客さんの認識も変わるんですね。
料理が出るのが遅いことに対して
「遅い！」と言うのではなくて、
「このお店はね店主が注文を受けてから１つ１つ手作りで作るんだよ！
だから、美味しいんだよね！」
このように認識が違うと、受け取り方が違い
以前はクレームをもらってたのが
「美味しかったよ！」の喜びを貰えるようになるんです。
これが伝え方の重要性の１つです。
この伝え方を学び実践することで
お店は儲かるようになるし、お店に愛着を持った方が増えていきます。
「料理の美味しさを一言で説明するのは難しい。
でも、一口で分かります。」
という一文。
言葉での説明は難しいけど、
一口食べれば分かりますって言われたら食べたくなっちゃいますよね！
価値を伝える言葉の使い方というのは、
一生使える無限大のスキルです。
ポップやメニューブックで
こうした文章があるかないかで注文率が変わってきます。
食べログやホットペッパービューティーなどで
使えば、何度もリピートしてくれる優良顧客を増やすきっかけになります。
だから、言葉の使い方を覚えることは
私たち経営者には必須のスキルなんです。
例えば、美容室で
――ここから――
自分の髪がしっくりくる美容室が見つからなくて、
いつも色んな美容室に代わる代わる行ってました。
しかし、●●さん（店名or担当者名）のふっくらボリュームアップパーマをしたら、
名前の通り髪がふっくらしましたし、何より朝のお手入れも簡単になり、
朝、時間がなくてイライラすることもなくなりました！
朝の時間に余裕が持てるようになったし、一度セットすれば夜までまとまってるし、
- ●さん（店名or担当者名）には本当に感謝です。
――ここまで――
髪のボリュームが欲しい人はしてみたくなりませんか？
また、飲食店では、
――ここから――
この●●を食べるために県外からわざわざ
いらっしゃる方もいる開店以来人気の一品です。
美味しいからと3皿お代わりする方もいて、
料理人冥利に尽きます。
私の名刺がわりの一品としてはじめての方は
ぜひ、ご賞味ください。
――ここまで――
どうですか？
食べてみたくなりませんか？
折角、常連さんから美味しいと言われたり
髪のケアで喜んでもらえているならば
その良さを伝えてあげることで、
より多くの方を幸せにしてあげることができますよね。
安売りする必要もないし、お客さんもハッピー！
お店も利益が残り両者がハッピーになれます。
ぜひ、ポップを沢山書いて伝えるスキルを磨いてみてくださいね！
あなたならできる！
応援しています。
